Спецпроект PANDORA

Идея: PANDORA Rose вдохновляет на выражение индивидуальности.

Решение: спецпроект в digital, кивижуалы с адаптацией для баннеров и прессы

«Перед нами стояла по-настоящему интересная задача: сделать новую коллекцию желанной для сегмента трендсеттеров и вовлечь в коммуникацию широкую аудиторию лояльную к основному бренду PANDORA», — рассказывает руководитель стратегического отдела Лена Ненашева.

В рамках коммуникационной стратегии команда определила атрибуты бренда и выбрала инструменты для продвижения коллекции. И вот что получилось:

Роль бренда: PANDORA Rose вдохновляет на выражение уникальности.

Сообщение: PANDORA Rose — это сплав металлов, открывающий новую эру в ювелирной истории.

Рациональные мотивы покупки преобразовали в эмоциональные, чтобы вовлечь пользователя на психологическом уровне:

1. Микс серебра и меди с напылением розового золота — оригинальный и модный розовый цвет;
2. Стойкость к окислению — украшение, которое не стареет;
3. Блеск украшения — роскошное сияние вашего образа.

Стратегу, копирайтеру и дизайнеру предстояло найти точки соприкосновения между шестнадцатилетними девушками, которые следят за тенденциями модной индустрии, и ухоженными дамами за сорок пять.

Digital-активация на онлайн-страницах журнала Allure, который пишет о красоте для женщин всех возрастов, позволила обратиться ко всем типам аудитории.

Так как украшения Pandora в России продаются только оффлайн, центром коммуникации в digital сделали онлайн-спецпроект с возможностью скачать сертификат на 1000 рублей, действующий в одном из магазинов.

В результате разработки креативной концепции сообщение, роль бренда и мотивы покупки преобразовались в слоган: «PANDORA ROSE — момент рождения совершенства».

Для максимального вовлечения аудитории спецпроект прошел в два этапа.

На первом этапе пользователям раскрашивали монохромный паттерн, в который вписан бренд: внутри узоров были спрятаны украшения PANDORA — шармы.

Команда связала тренд многослойности с популярными среди женской аудитории тематическими раскрасками в стиле doodle art. Они раскрывают творческую натуру и вписываются в визуальный ряд бренда Pandora

«Такая форма коммуникации показалась нам очень и очень аккуратной. Во время творческого процесса заинтересованные участницы спецпроекта случайно сталкиваются с продуктом», — объясняет копирайтер Юля Капустян.

Второй этап спецпроекта — тест, помогающий участницам раскрыть свою уникальность.

Для спецпроекта команда разработала экосистему промоинструментов, включающую: баннеры programmatic, посев отзывов через сервис LabelUp и продвижение в социальных сетях FB и VK.

Мы также разработали кивижуалы кампании, которые были адаптированы для онлайн-баннеров и печатных глянцевых изданий:

Результаты:

За полтора месяца 20 649 пользователей скачали сертификаты на покупку в магазинах PANDORA.