Идея: PANDORA Rose вдохновляет на выражение индивидуальности.
Решение:
В рамках коммуникационной стратегии команда определила атрибуты бренда и выбрала инструменты для продвижения коллекции. И вот что получилось:
Роль бренда: PANDORA Rose вдохновляет на выражение уникальности.
Сообщение: PANDORA Rose — это сплав металлов, открывающий новую эру в ювелирной истории.
Рациональные мотивы покупки преобразовали в эмоциональные, чтобы вовлечь пользователя на психологическом уровне:
1. Микс серебра и меди с напылением розового золота — оригинальный и модный розовый цвет;
2. Стойкость к окислению — украшение, которое не стареет;
3. Блеск украшения — роскошное сияние вашего образа.
Стратегу, копирайтеру и дизайнеру предстояло найти точки соприкосновения между шестнадцатилетними девушками, которые следят за тенденциями модной индустрии, и ухоженными дамами за сорок пять.
Так как украшения Pandora в России продаются только оффлайн, центром коммуникации в digital сделали
В результате разработки креативной концепции сообщение, роль бренда и мотивы покупки преобразовались в слоган: «PANDORA ROSE — момент рождения совершенства».
Для максимального вовлечения аудитории спецпроект прошел в два этапа.
На первом этапе пользователям раскрашивали монохромный паттерн, в который вписан бренд: внутри узоров были спрятаны украшения PANDORA — шармы.
Команда связала тренд многослойности с популярными среди женской аудитории тематическими раскрасками в стиле doodle art. Они раскрывают творческую натуру и вписываются в визуальный ряд бренда Pandora
«Такая форма коммуникации показалась нам очень и очень аккуратной. Во время творческого процесса заинтересованные участницы спецпроекта случайно сталкиваются с продуктом», — объясняет копирайтер Юля Капустян.
Второй этап спецпроекта — тест, помогающий участницам раскрыть свою уникальность.
Для спецпроекта команда разработала экосистему промоинструментов, включающую: баннеры programmatic, посев отзывов через сервис LabelUp и продвижение в социальных сетях FB и VK.
Мы также разработали кивижуалы кампании, которые были адаптированы для онлайн-баннеров и печатных глянцевых изданий:
Результаты:
За полтора месяца 20 649 пользователей скачали сертификаты на покупку в магазинах PANDORA.