Зимняя рекламная кампания для Club Med

Решение: лендинг на сайте компании с удобными фильтрами и персонализированным контентом.

Предыстория: позволим себе немного ностальгии. Наша работа с Club Med началась в 2014 году, когда компания только запускалась на российском рынке и бренду понадобилась коммуникационная стратегия в России.

Club Med — лидер горнолыжного отдыха в Европе. Club Med — это 66 курортов-городков по всему миру. Именно здесь еще в 50-х годах придумали и реализовали формат «All inclusive». Как правильно донести эти преимущества для целевой аудитории бренда — людей с высоким доходом? Мы взяли и сняли видео о том, как Club Med запускался на российском рынке:

В рамках запущенной интегрированной кампании мы занимались digital-активностями: формировали digital-стратегию на год, анализировали текущие показатели и планировали дальнейшие шаги на основе накопленного опыта, отвечали за весь производственный процесс.

Но вернемся к лендингу. При разработке любой кампании нам нужно было учитывать следующие ограничения:

・Cайт компании находится на централизованной платформе, базирующейся в Париже. Она не дает больших возможностей для изменения интерфейса сайта и не позволяет быстро вносить какие-либо кардинальные изменения.
・ На всех ресурсах Club Med работает аналитика, которая не позволяет получать часть требуемых данных, в отличие от Google Analytics и Яндекс Метрики.
・ К моменту разработки кампаний сайт clubmed.ru не был адаптивным. В мобильной версии не работали фильтры, некоторые страницы курортов отсутствовали.
・ Головная компания предлагает использовать общие шаблоны для всех стран. Мы же понимали, что шаблонные решения в условиях российского рынка могут не сработать.

В сотрудничестве с клиентом мы придумали, как эти ограничения обойти, и сразу же приступили к воплощению идей для разработки зимней рекламной кампании:

Основываясь на анализе предыдущих кампаний, стратег вместе с клиентом выдвинули гипотезу о том, что аудитория будет активно использовать фильтры курортов на лендинге.

Примеры фильтров по курортам: команда выделила самые приоритетные параметры, по которым пользователи обычно делают выбор.

Мы добавили не просто фильтры по курортам, а страницы с уникальным для разной аудитории контентом. Фотографии, тексты, call-to-action, уникальные преимущества были персонализированы: разные группы пользователей видели разную информацию на странице, попадая на нее через баннеры, которые выдавались с учетом профиля целевой аудитории.

Если примерный семьянин кликал по баннеру со снежным предложением, на лендинге он знакомился с «Идеальным семейным отдыхом в Альпах». Если же свободный молодой человек кликал по баннеру с отдыхом на океане, ему выдавались фотографии, тексты описаний, а также курорты для отдыха с друзьями в жарких странах.

Баннеры для примерного семьянина и лендинг.

«Работа была проделана большая: мы взяли 27 курортов, по каждому из курортов — более 30 параметров. Все это мы проанализировали и выделили вместе с клиентом наиболее приоритетные параметры, на основе которых пользователи делают выбор. Но и это еще не все: 8 реализованных идей для баннеров и около 80 ресайзов», — хватается за калькулятор Петя, собирая чемодан в отпуск.

При проектировании лендинга учитывали не только внешнюю привлекательность сайта, но и его функциональную структуру. Лендинг получился максимально удобным благодаря некоторым фишкам:
・ «Прилипающие» к верху окна браузера меню с фильтрами;
・ Телефон и кнопки для вызова службы поддержки всегда под рукой;
・Вне зависимости от ширины окна браузера, call-to-action с предложением узнать больше (прокрутить страницу ниже) всегда остается в нижней части экрана, не уходя за пределы страницы, чтобы пользователь всегда понимал, что внизу есть еще информация, которая поможет ему сделать правильный выбор;
・ Новое разделение для любителей горнолыжного отдыха в Club Med — по сложности трасс. Благодаря этому фильтру, пользователи могли без какой-либо сложности определить курорт, где им будет комфортнее всего кататься.

Итоги кампании:

«Кампания действительно прошла успешно: во-первых, посетители пользовались новыми фильтрами на лендинге в два раза активнее, чем старыми фильтрами на сайте во время предыдущих кампаний. Во-вторых, трафик на сайт вырос в два раза, и продажи путевок повысились на 30 процентов: конверсионные инструменты сработали хорошо, и несколько крупных заказов было сделано с использованием звонка и чата. Главное доказательство успеха — сохранение высокого уровня продаж в сезон, когда рыночная ситуация крайне неблагоприятна», — заключает менеджер проекта Ольга Касаткина.