Клуб друзей РАМТ: программа лояльности

Российский академический Молодёжный театр — наследник Центрального детского театра, сегодня стал театром для всех поколений, конечно, оставаясь важным ориентиром для детей и юношества в Москве.

«На первой встрече с клиентом мы узнали, что театр — это очень затратное мероприятие: дотаций от государства и денег с продажи билетов едва хватает на поддержание текущего репертуара. На экспериментальные постановки, необычные перформансы и гранты молодым актерам средств не остается совсем», — возмущается креативный групхед Витя Анохин.

Понимаете? Для того, чтобы РАМТ мог развиваться, нужен был новый стабильный источник дохода.

От команды требовалось добавить в классический пользовательский путь «Касса-Гардероб-Партер-Антракт-Буфет-Партер-Занавес-Гардероб» что-то новое, свежее и необычное.

Идея: Клуб друзей РАМТ — это место встречи для тех, кому мало быть просто зрителем, для всех тех, кому небезразличен любимый театр, кому хочется исследовать все его потайные места, участвовать в жизни актеров, погружатьсяться в процесс создания декораций, быть свидетелем репетиций. Мы создаем новый зрительский клуб.

Решение: активности для участников клуба, печатные материалы и дизайн online-страницы для привлечения зрителей в Клуб друзей.

«Работа строилась поэтапно, сначала мы занялись стратегической частью. Мы выделили 3 ключевых сегмента зрителей, которые потенциально готовы будут стать членами клуба, и под каждую аудиторию разработали свой тип карты — молодежную, классическую и семейную. Особое внимание мы уделили наполнению каждой карты, сочетая эмоциональные и рациональные бенефиты для участников клуба. Параллельно с разработкой продуктовой части стратегии, я предложила клиенту три коммуникационных территории, из которых они выбрали ту, которая была сфокусирована на интересе театральных зрителей к бэкстейджу», — рассказывает руководитель отдела стратегии Елена Ненашева.

«У нас родилась идея "Закулисье"», — объясняет Витя. — «Это название не дожило до финальной сдачи проекта и утонуло в водовороте правок, но оно абсолютно точно отражает суть происходящего: став членом клуба, человек может попасть в те места, куда зрителей обычно не пускают. Список возможностей просто огромный: ходить на репетиции, покупать билеты с большими скидками на специальных распродажах, посещать экскурсии и мастер-классы. Чтобы стать членом клуба, зритель должен внести определенную плату — она поступает на счет фонда целевого капитала РАМТ. Честная сделка, в которой довольны обе стороны».

Помимо этого, в рамках идеи команда предложила концепт театральных свиданий и квестовых вечеров, онлайн-репетиции на ютубе, секции по созданию театральных макетов.

Однако все было не так просто.

«Во-первых, наш клуб должен был стать не очень-то и закрытым, ведь РАМТ — достояние всех москвичей. Во-вторых, в процессе создания идей мы постоянно натыкались на технические нюансы, которые сильно обламывали весь кайф. Тяжело проводить квестовый вечер, не задействовав 100 человек обслуживающего персонала, ведь со сцены и подсобок уведут весь реквизит. Не стоит давать людям доступ к гримёркам — это сильно бьет по самолюбию актеров. Нельзя называть клуб "Потайное фойе": дети и мамы будут шарахаться от пафосности происходящего. Одним словом, было очень много dont’s, которые сковывали креатив невидимыми наручниками, но вместе с клиентом мы пришли к финальным идеям и нашли пути их воплощения».

На этом команда не остановилась и предложила разработать дизайн для печатных рекламных материалов и лендинга проекта.

Дизайн online-страницы Клуба Друзей на сайте РАМТа

«На этот проект у нас совсем не было времени, денег и людей. Задачи всегда откладывались на самый последний момент», — взволнованно начинает дизайн-директор Гоша Евдокимов, – «Тем не менее мы создали несколько вариантов дизайна», — вспоминает он, — «В результате клиент остановился на идее с многоплановыми и многослойными объектами, которые образуют единое целое. В основу легли декорации: разноплановые элементы, соединяясь вместе, погружают нас в историю героев спектаклей и передают настроение театра».

Макет тантамарески в холл театра

Дизайнеры совместили винтажную гравюрную эстетику со стилем плакатов РАМТовских спектаклей. К сожалению, сначала клиенту это направление не слишком понравилось, но после череды встреч, презентаций и правок ее удалось сохранить.

Дизайн брошюры Клуба друзей

Полюбоваться дизайн-концепцией в деталях и высоком разрешении можно на нашей странице Behance. 

Результаты: Клуб Друзей уже заработал, материалы отправились в печать, а дизайн сайта — к разработчикам. РАМТ постепенно, небольшими шагами, будет воплощать каждую идею в жизнь, и мы с нетерпением ждем отзывов от участников программы лояльности.

«В проект вложено много сил. Конечно, хотелось бы ещё много всего доработать, но иногда нужно просто остановиться, что мы и сделали», — подчеркивает Гоша, внося предпоследние правки в предфинальные макеты.

«Мне проект запомнился именно благодаря уникальному опыту. Работа в креативе почти всегда шаблонна, и РАМТ, благодаря необычной задаче, специфической тематике и очень лояльному клиенту позволил про эту шаблонность забыть. Нет, вы не подумайте, я просто обожаю рекламировать прокладки и памперсы, но мне очень понравилось это чувство причастности к загадочному миру театра, пусть и ненадолго, пусть и в роли автора текстов и создателя двух десятков слайдов для красивой презентации», — подчеркивает Витя.