«Улети парнем, вернись героем»

Предыстория. Глобальная кампания для AXE Apollo по запуску самых классных парней в космос проходила по всему миру. Задача кампании в каждой стране — найти того самого парня, который войдет в состав международного экипажа космического корабля.В России кампания прошла в три этапа. Победители каждого этапа отправлялись в Международный космический кампус AASA в Орландо, США — лагерь подготовки космонавтов, чтобы решить, кто из них полетит в космос представителем от России. В подготовке российской кампании было задействовано несколько агентств, между которыми были распределены разные задачи.

Тизерный этап кампании

Роль агентства. За десять дней до запуска основной кампании прошел тизерный этап, задача которого — привлечь внимание к кампании. На данном этапе мы участвовали в кампании наряду с другими агентствами. В наши задачи входило медиаразмещение, поиск площадок, посев вирусных роликов, фотографий.

Легенда. В сети появляется таинственное видео от NASA, созданное якобы специально для жен астронавтов. Видео обладает гипнотическим свойством внушать женщинам любовь к мужьям, ушедшим в открытый космос

Звезды. Многие не верят этой странной магии, но видео попадает в руки простых, земных женщин, которые после просмотра теряют покой. Теперь им неинтересны обычные парни, женщины хотят только космонавтов, пишут им видеописьма, волнуют общественность.

Прогулка космонавтов. Космонавты в моде: совместно с другими агентствами мы организовали прогулку «космонавтов» по городу. О космонавтах сообщают на медиаресурсах

Инстаграм и твиттер. Мечта овладеть космонавтом захватила известных инстаграм-персон, потом моду на тоску подхватил обычный люд. 

Инстаграм пополнился «самострелами» изнывающих женщин. В твиттере хештег #хочукосмонавта вышел в топы.

Хаб. Весь контент по тегу #хочукосмонавта собирался на специально созданном ресурсе. Ресурс выглядел как любительский — он «создан» руками людей заинтересовавшихся масштабом эпидемии #хочукосмонавта.

  

Любопытный пользователь посещает ресурс, а мы приглашаем его оставить свой адрес электронной почты (чтобы проинформировать о начале акции). Как только началась рекламная кампания, сайт стал ссылаться на axeeffect.ru.

Обзвон пользователей «ВКонтакте». Представительницы колл-центра, разместившегося временно в нашем офисе, обзванивали в видеочатах парней, желающих поболтать вечерком с милой девицею. «Але, барышня?» — а барышня, сидя на фоне плакатов с Гагариным, рассказывала, что ее жизнь утратила смысл, после того как стало ясно, что настоящего космонавта днем с огнем не сыщешь. «Ты не космонавт?» — грустным голосом вопрошали ундины пять вечеров подряд. «Ах, как жаль, что нет. Хочу только космонавта», — говорили они, выключали микрофоны и уходили рыдать на берег черной дыры.

Первый этап. Адаптация глобальной идеи

Роль агентства: адаптация сайта, консультирование, модерирование (поддержка сайта). На сайте, созданном для этого этапа, пользователи размещали свою фотографию. Друзья и поклонники голосовали за выставленные фотки, и тот, кто набрал больше всех баллов, получал шанс попасть в космонавты.

Акция показала, что все, даже уже состоявшиеся звезды, мечтают о космосе. Например, музыкант Кирилл Толмацкий отправил свое фото на конкурс попросил друзей в своем блоге принять участие в акции. Сила фанатских лайков принесла Кириллу удачу: он оказался в топе участников и поехал на итоговое мероприятие этапа (правда, победил в отборе другой парень).

Второй этап. Cоздание игрового приложения

Роль агентства: разработка приложения с нуля (идея принадлежит другому агентству). Дизайн, программирование, адаптация под iOS, Андроид. На этом этапе разрабатывалось игровое приложение для «ВКонтакте».

В приложение для тренировки будущих космонавтов входило шесть игр c разными механиками (на память, скорость, интеллект и пр.). По количеству набранных очков были определены 10 игроков, лучше всех прошедших «подготовку к полету». Победители посетили закрытое мероприятие, на котором организаторы выбрали финалиста этапа (остальным вручили подарки от АХЕ).

«Приложение нужно было сделать в рекордный срок — за полтора месяца, ко Дню космонавтики. До запуска проекта мы две недели проектировали взаимодействие и придумывали игры и фишки для каждой из игр. Потом за месяц нарисовали весь дизайн и сделали программную часть. Это первый проект, который запустился в такие рекордные сроки, а ещё это первая игра дизайн которой делал не Никита Василевский», — говорит дизайнер проекта Андрей Крусанов.

Приложение было адаптировано для мобильных телефонов и планшетов на базе iOS и Android. В разработке дизайна приложения мы ушли в сторону дисплейной графики, как если бы пользователь играл не на своём телефоне а на терминале в испытательного центре AASA

Третий этап. Промосайт с промокодами

Роль агентства. Создание промосайта AXE Apollo. (Предпроектной подготовкой занималось другое агентство). На третьем этапе пользователи вводили на промосайте коды с упаковок AXE и становились участниками лотереи. Выигравший в лотерее получал билет в Академию.

«Моя работа над сайтом состояла в создании раскрашенных прототипов с градиентами, звёздами и ощущением космоса и логотипами AXE Apollo. А если серьёзно, то работа заключалась в создании дизайна сайта с уже готовой механикой и функционалом», — говорит Андрей Крусанов.

Сложности. «Для нас — это первый опыт, когда над одной рекламной кампании работало несколько агентств. И это было непросто: при таком количестве задействованных лиц сложно c коммуникацией. Важно было вовремя скоординировать движение, встречаться с командами, и, если нужно, заново все обсуждать, уточнять, уходить с новыми вводными», — говорит аккаунт-директор Алексей Бодров.